中國本土美容品牌掀起「國潮」風尚

現時，越來越多中國年輕一代購買和穿著中國本土品牌。中國媒體都指這股「國潮」風尚為「文化自信」的體現，並認為這是中國經濟和文化實力日益強大所使然。

中國本土化妝品行業正走在「國潮」的前沿。高德納 諮詢公司（Gartner）2019年的研究顯示，在網上產 品名單上採用「中國製造」相關關鍵詞的中國美容 品牌佔比由2017年的不足40%，升至2018年12月的 72%¹ – 印證中國急速增長的化妝品市場已踏上「國 潮」的趨勢。

根據Euromonitor International的資料，2018年中國 化妝品銷售額達到4,100億元人民幣（620億美元） ，成為全球第二大化妝品市場（見圖1a）。儘管如 此，中國人均美容消費只有295元人民幣（42美元） ，仍遠低於其他主要市場（300美元）。²由於基數偏 低，因此預料2019年至2023年間中國美容消費將每 年增長8.2%，步伐是全球最快（見圖1b）。中國美 容與個人護理市場發展蓬勃，企業平均毛利率介乎 60%至70%³，反映中國本土化妝品牌蘊含利潤豐厚的機會。

圖1：最大規模的化妝品市場及預期增長

這股龐大潛力來自中國市場對化妝品的結構性需求。美容產品現時更接近是必需消費品，而非只是非必需消費品。中國千禧世代使用護膚用品的數量大幅增加（見圖2），而且亦比父母一輩較早開始使用有關產品。

圖2：中國消費者的護膚流程（採取以下步驟的受訪者佔比，%）

隨著可動用收入增加，加上渴望時尚生活方式，中國年輕一代更願意購買高級美容產品，尤其是容易受審美潮流推動的彩妝。圖3顯示有關產品的銷售增長遠高於大眾市場產品。

圖3：中國化妝品銷售年增長率

目前為止，中國美容市場仍以國外品牌佔主導，因為中國消費者的行為一直以來都受著西方和日韓文化影響。這個情況在一、二線城市尤其明顯，國際巨企在相關城市擁有龐大優勢，它們不但財政資源豐厚，而且研發高增值護膚產品方面的經驗豐富。

儘管如此，中國化妝品消費者的行為具有彈性。因此，本土品牌在了解消費者需要和本地差異上可較國外品牌優勝。

這個情況亦與「國潮」趨勢一致，本土品牌可藉此加強市場知名度和佔有率。如圖4所示，上海百雀羚日用化學（一家從事生產銷售化妝品和香水的私營化妝化學品企業）躋身2016年全國十大化妝品牌（以零售銷售價值計）。到了2019年，該公司成為全國第八大化妝品公司，其成功之道有賴強勁的產品開發及與網上銷售平台建立夥伴關係。舉例來說，在2019年的「618」購物節，百雀羚在京東商城（中國第二大企業對顧客電子商貿平台）的銷售額據報僅以15分鐘即錄得300%的按年增長。⁴

圖4：中國頂級品牌（企業）（以零售銷售價值計）

根據香港貿易發展局的研究，本土品牌發展勢頭持續增強，現時佔中國化妝品市場的56%⁵。可是，目前這個市場仍然分散，本土品牌要從國外品牌奪取控制權，可能還要一段時間。

電子商貿和社交媒體使「國潮」趨勢加速發展。舉例來說，網上渠道可協助財政資源有限的初創本土品牌，透過網上貨架向全國客戶直接銷售美容產品。2010年，中國網上銷售佔化妝品銷售約3.1%。但到了2019年，網上銷售佔全國化妝品和護膚品銷售已達到33.6%（見圖5），而透過傳統零售渠道銷售的佔比則持續下降。

圖5：中國化妝品和護膚品銷售分佈%（以不同銷售渠道劃分）

社交媒體的影響力亦是關鍵。中國的化妝網紅（或稱為關鍵意見領袖）透過微博（相當於中國版Twitter）、小紅書（流行的電子商貿社交媒體平台），以及各大社交平台的串流直播廣播功能，分享個人日常美容流程，逐步建立觀眾社群。這些網紅一般從推廣產品賺取收入，對千禧世代可發揮重大影響力，透過解釋護膚療程及化妝對良好社交禮儀的重要性，拉近化妝品牌與消費者的距離。

舉例來說，在2019年11月，美容網紅李佳琦（外號「口紅一哥」）在個人串流直播頻道評論某本土品牌的高級精華面膜，其後有關產品僅用了8分12秒便在網上賣出逾40萬盒⁶。

隨著市場不斷鼓勵中國消費者嘗試新品牌及購買更多優質護膚和化妝品，日益蓬勃的中國美容市場正湧現更多本土品牌，與全球巨企分一杯羹。

對於產品創新獨特但在年輕一代市場滲透率有限的本土品牌而言，「國潮」提供革新和提升品牌形象的機遇。雖然中國新冠肺炎疫情大致受控，但已令越來越多消費者進行網購及搜尋物有所值的產品。因此，擅於發揮數碼科技的化妝品牌擁有絕佳條件取得優勢，可傲視國外競敵。

儘管高端美容產品可賺取較高利潤，但仍需龐大前期投資開支進行研發，亦需負擔經常性開支及市場推廣開銷，以維持品牌和小眾產品的知名度。事實 上，一次錯誤的產品或市場推廣決定已可造成巨額 損失。另一方面，若本土品牌可滿足用家特定要求， 並與原件生產商合作大規模生產小眾產品，便可提 高品牌成功的機會。 中國化妝品市場仍然複雜和分 散，而且許多本土品牌仍屬於私營公司。目前，中國十 大本土化妝品牌之中，只有三家屬上市公司⁷。不過， 研發所需的財政資源與日俱增，應會驅使更多私營公 司於股票交易所上市。隨著投資範疇擴大，將為精明 的投資者帶來更佳投資機會。